2019年中国快餐市场各品牌市场份额

下沉市场成竞争主战地，麦肯拥有品牌、规模、直营强管理优势，本土品牌采取差异化竞争战略。西式快餐作为高度成熟的餐饮品类，高线城市的市场逐步成熟，各品牌加强下沉市场竞争。肯德基/麦当劳三线及以下门店数占比分别为36.8%/32.2%，而华莱士/塔斯汀/德克士三线及以下门店数占比分别为54.2%/48.9%/61.3%，本土品牌在下沉市场的门店布局比例远高于麦肯。在下沉市场的正面竞争中，麦肯依托母公司庞大的餐饮网络、先进的数字化能力、强大的供应链体系以及自身品牌的高知名度占据竞争优势，本土品牌则采取差异化战略构筑自身竞争优势。华莱士定位性价比，通过18.93元的低人均消费捕获消费者心智，塔斯汀则以“中国汉堡”特色鲜明的定位、性价比实现快速扩张。

肯德基vs.麦当劳：肯德基反超麦当劳，位居中国西式快餐品牌榜首。截至2022年12月31日，肯德基在中国拥有9094家门店，约为麦当劳在中国门店数的1.8倍。而在全球市场上，麦当劳门店数为40275家，比肯德基门店数多12515家。我们认为，肯德基在中国能实现反超，主要是因为：

1）本土化战略。相较麦当劳，肯德基推行彻底的本土化战略，具体表现为：a)产品。与麦当劳沿用西方主菜单不同，肯德基一直致力于本土化产品的研发，比如香辣鸡腿堡、奥尔良烤翅等。此外，在竞争早期，相对牛肉汉堡，中国消费者更偏好鸡肉汉堡。b)运营管理。早期麦当劳推行“全球一体化”管理，中国区高管的任命也倾向于空降，决策审批流程滞后。而肯德基率先提出“立足中国，融入生活”，管理人员也大多提拔自一线，享