中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布

营销广告大盘表现与消费环境波动息息相关，与宏观经济存在高一致性。通过社会消费品零售总额月度同比和广告花费月度同比数据的对比，可以看出广告大盘同比曲线变化滞后于社会消费品零售总额同比曲线1-2月。根据国家统计局数据显示，23年下半年我国月度社会消费品零售额增速逐年提升，在前期消费需求释放和鼓励性政策的刺激下，中国宏观经济恢复趋势明显，营销广告市场大盘也随之迎来上涨。根据CTR，2023年1-10月广告市场整体花费同比回升5.6%；再叠加第四季度电商大促、元旦春节等节日刺激，广告市场进入旺季，我们认为整体2023年度广告主投放信心增加，投放需求进一步回暖。

线上广告复苏明显，电商和短剧带来新增量。根据QuestMobile数据，在整体市场复苏回暖的趋势下，3Q23线上广告大盘同比增长3.6%。互联网广告看重广告投放的转化效率，广告主多选择头部媒体平台进行投放，以实现更高的ROI。其中电商类广告是互联网广告市场份额中流砥柱，2022年占据互联网广告49.4%的市场份额，目前处于用户转化后期且发展相对成熟，QuestMobile预计电商类广告2023年可以达到50.1%的市场份额。

近年来短视频的爆火为广告市场带来新的媒介，2022年短视频广告市场份额达到17%，超过泛资讯广告成为第二大媒介渠道，根据QuestMobile数据预测2023年短视频广告份额将达到17.3%。