我国国货和国际品牌市场规模与占比情况（亿元）

府还分别推出了《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021-2023年）》、《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025）》、《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》等化妆品产业利好政策。其中，上海发布的《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021-2023年）》还明确提出，力争到2023年，上海的化妆品市场规模达到3000亿元，形成年营业收入超过50亿元的领军企业10家，以及拥有3至5个走向国际的领军品牌。

行业竞争加剧，消费结构K型分化。线上大促流量红利减退，叠加行业竞争加剧，行业增长开始放缓，化妆品消费或将暂时承压。在此背景下，消费K型复苏或将延续。具备性价比的国货大众品牌或将进一步抢占中端市场，延续前期优势。

（1）化妆品社零回落，中小品牌竞争加剧。从化妆品社零数据来看，2023年1-11月，化妆品类商品零售值累计同比下滑至4.7%，11月单月同比增速更是由正转负，回落至-3.5%；此外，从美妆品类2023年9月-11月TOP 10榜单来看，头部品牌以外的中小品牌排名波动明显加剧。

（2）消费K型分化加速，国货品牌逆势突围。一方面，疫情三年对消费者的生活方式、行为模式也带来了深刻变化。消费K型分化，高端化和大众化并行，成为了2023年消费的主旋律。另一方面，Z世代和千禧一代的崛起，也进一步加速了K型分化。其消费观念更趋于理性，不再唯国际大牌论，性价比、功效、成分等反而成为影响消费的主要因素。与此同时，国货品牌凭借其高质价比，以及线上渠道流量的东风，快速崛起，以珀莱雅、华熙生物、贝泰妮为代表的国潮品牌逆势突围。据化妆品资讯数据显示，2023年“双十一”期间，我国护肤类市场占有率有由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。其中，国货品牌珀莱雅更是首次获得了天猫、抖音、京东等多平台美妆榜单冠军，结束了外资品牌垄断榜首的时代。2023年1-11月，抖音护肤TOP20榜里，国货强势占据11席，实现突围。