2021年各类功效性牙膏线下市场份额

民族品牌加速崛起，市场占有率提升。上世纪90年代，宝洁、高露洁等国际日化巨头相继进入中国市场，凭借领先的技术优势与产品力一度垄断口腔清洁护理用品市场份额。

近年来，由于国货品牌持续提升自主研发与创新能力，对国民口腔健康状况的认知洞察优于外资品牌，能够及时根据市场环境进行营销与产品策略调整，同时伴随国民文化自信心加强及国潮消费趋势的兴起，消费者对民族品牌的消费认可度逐步提升，民族品牌的市场占有率持续提升。根据口腔清洁护理用品工业协会，2014年本土企业牙膏产量占比为42.2%，2021H1本土企业牙膏产量占比达到50.4%，本土品牌市场份额占比持续提升。未来伴随民族自信心不断提升及本土品牌供应链与创新能力持续增强，预计本土口腔护理品牌将持续在激烈的市场竞争中占据优势地位。

需求端：口腔护理需求高度细分，功能性产品消费热潮不减。伴随居民消费能力增强与健康意识提高，口腔护理产品需求的细分化程度不断提升，我国口腔清洁护理行业呈现专业化与细分化趋势。消费者口腔护理多样化、个性化需求不断丰富，根据尼尔森零售研究数据，在产品功效层面，牙龈护理、美白和抗敏感等强功效、高溢价的功能类牙膏成为消费者购买的主流品类，2021年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%，预计未来功能性产品仍为消费者主流选择。