预计2024 年抖快合计GMV市占率提升3 个百分点至21%

我们预计2024年电商行业，淘天/京东平台GMV增速呈现恢复趋势，预计同比增5%/8%，对比2023年的2%/5%，主要受到平台提升价格力战略下，用户回流、拉动下单频次提升、部分品类2023年消化囤货高基数的影响及业务健康度调整结束（京东）。

预 计 电 商 行 业 拼 多 多/抖 音/快 手 持 续 提 升 市 占 率 ，2024年GMV增 速 为18%/35%/26%，达到5万亿元/3.1万亿元/1.5万亿元，预计抖快合计GMV市占率提升3个百分点（2023年为5个百分点）至21%。我们认为直播电商对经济恢复、满足消费者需求、拉动就业具有重要意义，预计直播电商行业治理将规范行业健康增长，对店播占比更大的平台影响更小。

预计货架电商GMV增长主要动力来自频次提升拉动ARPU，而直播电商平台用户渗透率仍有提升空间。预计行业建设价格力用户心智的战略将会继续，除拼多多外，多数平台客单价将呈现下降趋势，订单量增长将快于GMV增长。