1989年-2021年日本清酒出厂口径规模和单价

以日本清酒为例，从发展阶段、市场总体容量、品类属性决定的价值链体系以及竞争格局等维度来看，日本清酒（国酒/烈性酒类比中国白酒）对中国的参考意义有限。从市场规模的角度来看，根据日本经济产业省的统计，截至2021年，日本清酒酿造业出厂口径总体量估计只有3684亿日元（按当下汇率估算约180亿人民币），而即使在1993年见顶时，市场规模也只有10069亿日元（约491亿人民币，是同期啤酒行业规模的43%）。从价值链的模型来看，一瓶日本清酒在制造环节/批发分销环节/终端零售环节的毛利率分别在30%/13%/23%左右。这属于比较典型的大众消费品价值链模型。在我们的研究框架里，品类属性天生就决定了商品的毛利率和周转效率，这两个关键要素又决定了商业模式的构建方式。因此，我们认为用日本酒水行业的发展来套用和外推中国白酒消费的产业变迁是需要斟酌的。不过，日本清酒的单吨价从2011年到2021年保持了年均3%的复合增速是一个有意义的启示，这表明即使在所谓“失去的三十年”，产品也可以通过品类升级和强化价值表达等方式来释放其价格增长的驱动力。

如果日本的经验不具备对标的意义，那么我们能否找到其他的研究视角或者说其他的关键要素来展望中国白酒消费的长期趋势？这是我们下文试图去回答的内容。