2015-2022年中国实物商品网上零售额及YOY（万亿元）

1、电商市场大盘增速放缓，近年消费环境波动迫使市场格局加速变化，平台竞争加剧，多样业态兴起。对于服装品牌而言，伴随着平台红利逐渐消失、成熟品牌线上业务规模增速放缓，但品牌商有意识优化产品结构、管控折扣，线上业务盈利能力较此前有提升，未来预计继续以高质量发展为导向。

目前我国电商市场发展趋近成熟，规模增速放缓，各平台竞争加剧。1）电商渠道占全国零售市场比重已经超过四分之一。据国家统计局数据，2022年我国实物商品网上零售额已达12.0亿元（2014~2022年CAGR为20.1%），占社会消费品零售总额的比重已经达到了27.2%（2015年仅为10.8%），可见电商目前已在我国的零售市场中扮演着举足轻重的角色。2）从增速上来看，2017年以来我国电商市场规模同比增速逐年放缓（2020~2022年分别同比增长14.0%/12.0%/6.2%），我们认为当前国内电商业态发展成熟、未来将逐渐进入存量博弈的时代，对于服饰品牌商来讲亦是如此：过去电商业务在平台红利期带动下快速增长，未来将追求品牌与利润导向的高质量发展。

伴随着直播电商兴起、新零售业态开始起步，市场格局从双足鼎立走向多元竞争。近年消费环境波动迫使电商玩法及竞争格局均加速发生变化：1）先前综合型传统电商（淘系、京东为代表）占领了绝大部份市场，近年来直播、即时零售等多样电商业态兴起，据星图数据，2022年我国电商市场中，综合类电商GMV占比从2021年的83%下降至2022年的76%，而直播类电商GMV占比从14%上升至20%，新零售（即时零售）也逐渐起步、2022年占比约3%。2）与此同时，第三方平台竞争也在加剧，拼多多、抖音等后起之秀份额逐步提升。据星图数据我们计算，2022年天猫（淘系）、京东、拼多多、抖音占电商GMV比例分别为35%~40%/20%左右/10%~20%高段/接近10%。