2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率

在增量竞争时代，淘宝和京东作为最早崛起的老牌电商巨头，他们奠定领先地位的主要手段都是“价格战”。淘宝通过店铺免租金的模式，杀退了觊觎中国市场的美国eBay，京东则用8000万补贴撂倒了图书领域的霸主当当网，又用低出10%的价格优势，在家电行业掀翻了不可一世的苏宁。

问题是，低价会被更低价打败，这是价格战逃不开的宿命。当淘宝京东的脚步向更细分领域踏足，向存量市场进军时，拼多多用一轮接一轮的“百亿补贴”，在老牌电商最擅长的领域恣意狂奔，加上独特的“砍一刀”社交玩法在消费者群体里病毒式传播，几年时间内窜升至电商行业第三极。

随着智能手机的普及，绝大部分移动互联网产品都获得了下沉的机会，在一二线城市用户被高度覆盖后，三四线城市以及农村地区的用户变成巨头们争抢的对象，他们对于价格的敏感度更高，同时质量要求也比较低。如何把握这部分庞大的用户量，激活更高的网购频次，是拓宽商业护城河的重要方向。

当公域流量的红利被瓜分殆尽，有关流量的争夺更多地是基于存量市场的争夺，对已有用户的“精耕细作”和从竞争对手处截取流量，成为了每一个电商玩家必然需要思考的重要课题。

比起传统电商的“人找货”，直播电商通过算法推荐“货找人”，对客户的筛选更加精准，也更具爆发力。而淘宝、京东这样的传统电商，在使用场景中更多充当工具的角色，缺少直播电商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博这些自带流量的内容社区，缺乏稳定的变现手段，直播电商的出现填补了这一空缺，也释放了内容流量的潜力。

直播带货早期的游戏规则是商品价格越便宜，用户就越多，主播的议价能力就越强，挤压品牌方利润就越多，自身盈利空间就越大。传统电商为了抗衡直播电商平台，选取了引入头部主播这种最直接的方式。

美腕创始人戚恩侨在2014年时候一直致力于把时尚模特以及艺人打造成为带货明星，由于模特艺人缺乏相应的销售能力，实际上这个模式之中只跑出了如涵的张大奕。

严格来说，像薇娅、李佳琦等直播电商时代的头部主播是平台扶持起来的。他们的成功的核心是依靠淘宝抖音等平台提供的巨大流量，加上成熟完备的商品种类和基础设施。但他们成长起来后第一反应是让企业低价甩卖放血，这并不是一个共赢的模式，而是以企业让利为代价，最终羊毛出在羊上。

由此产生了两大后果，一是直播售出的低价产品是叠加了大量优惠券、红包补贴达成的，直播带货的真实销量会被退货、分销、代理行为扰乱，产生了大量羊毛党和私域微商，破坏了市场的自由竞争，也损害了其他平台和中小主播的利益。