2022 年至今线上各品牌市占率变化

龙头品牌的占有率回升，行业集中度存在进一步提升空间。虽同为发展较为成熟的存量市场，彩电行业尾部品牌仍占有相当量的份额，相较白电行业集中度仍有提升空间。自2016年小米电视入局，2017年乐视退出，市场格局发生了较大变化，目前仍处于动态博弈阶段。从各品牌占有率的变化情况来看，彩电头部品牌地位较为稳定，马太效应下市场集中度保持上升趋势。随着头部厂商对线上、线下渠道及全价格带的覆盖逐步增强，竞争将向成本因素偏移，小品牌规模优势不足的缺点将会放大，尾部品牌出清风险加大，行业集中度存在进一步提升的空间。

存量市场下产品结构升级或为机遇。中长期视角下，综合考虑以下因素：1）居民对更高品质生活的向往及消费等级提升的趋势不变；2）面板价格自2021年触达高位后进入新价格周期，传统显示产品的终端需求较难出现显著回温，厂家压低稼动率、推动面板价格回升的行为长期看较难持续，我们预计面板价格小幅回升后将会建立新价格中枢，大尺寸电视均价下行后目标消费群体有望进一步延伸；3）各品牌逐渐聚焦大尺寸产品，新品促销力度明显更大。综上，我们认为消费者“新增+换新”需求或将向大尺寸产品倾斜，行业量饱和的情况下均价的提升有望成为我国电视行业规模增长的新动力。