日本饮料市场规模变化一览

具体而言，观察日本1990年-2010年的消费品类结构变化：处于下行区间的品类中降速最快的是服装及鞋类消费，自1991年见顶以后持续下行，2010年已经下降至接近1989年一半的水平；食品与家具和家用器具支出也保持着下降趋势。而消费支出提升的品类中，医疗保健类支出的增长表现最显著，2007年的消费已增长至1989年的160%，除此以外交通运输和通讯、燃料照明及水费也维持上行态势。

食品——整体回落，细分品类中饮料类增长最快。水果、谷物和酒精等细分品类的消费均下降，而油脂及调味品、熟食和饮料呈现上升趋势，其中饮料类表现最佳，1990-2010年化增长率为1.2%。具体而言，日本的饮料消费从1980年起快速扩张，1990年的市场规模相较于10年前已经翻倍，除了传统的茶、咖啡与碳酸饮料外，绿茶饮料、果蔬饮料、运动饮料等新品类不断出现。同时，日本消费者对饮料的消费偏好明显向“无糖化”靠近，1985-1990年是无糖饮料爆发式增长的5年，复合增速达到50%，随后增速有所放缓，但在1995年无糖饮料的市场规模已经与碳酸饮料相当，仅次于咖啡饮料（图表40-42）。

服装及鞋类——几乎所有品类均维持下降趋势、性价比消费成为主流；日本对于服装的消费支出明显下降，尤其是在百货商店与超市的服装零售额在2010年合计销售额已经跌至1990年的约1/3（图表43-44）。

医疗保健——总体与各细分品类均上升——医疗用品包括药品、医疗用品和设备以及医疗服务。其中医疗服务的支出占比最高，超过半数。以单身家庭为例，医疗服务的主要使用群体为60岁以上的老年群体。随着老龄化程度的不断加深，医疗用品支出在总消费支出的占比将逐渐提升（图表45-47）。

娱乐消费——阅读和娱乐消费中休闲耐用品消费上升，其余品类变动较小。根据主要休闲品保有量的调查，笔记本电脑、光盘播放器/记录器、数码相机等休闲耐用品的保留量在1990-2010年期间快速提升（图表48-49）。