2018-2022 年抖音电商 GMV 及增速

为什么我们看好国货崛起？产品力差距较外资品牌显著收窄，抖音、O2O等新零售渠道发展给予国货弯道超车机会。（1）产品：以往国货产品多聚焦性价比。近年来部分新国货品牌重视产品研发创新，产品力与外资品牌差距收窄，部分国货产品在高质优价方面取胜。例如百亚自由点的益生菌、敏感肌系列引领我国卫生巾产品升级；明月镜片“轻松控Pro”离焦镜产品12个月临床数据表明近视防控效果超过其他外资竞品。同时国货产品力提升也带动自身产品结构不断优化，产品均价和毛利率持续上行。（2）渠道：外资品牌普遍在传统KA系统及传统电商平台（天猫、京东等）先发优势深厚，然而近期抖音直播电商、O2O外卖到家、CVS连锁便利店等新兴渠道的快速崛起，为国货品牌带来份额超车的机会。（3）品牌：国货品牌对品牌力投入持续加大，并通过签约流量代言人、新媒体品牌内容营销等方式助力国货品牌焕新年轻化，拥抱年轻消费人群。例如百亚签约虞书欣、明月镜片签约刘昊然、登康签约吴磊等。看好伴随国货在多方助力下提升份额。持续推荐百亚股份，关注瑞尔特、明月镜片、登康口腔的布局时点。

百亚股份：产品升级、电商高增、外围扩张提速，全国化逻辑稳步兑现。（1）产品持续升级：公司先后推出敏感肌、益生菌等大健康系列产品，推动产品结构持续优化升级。至23Q3公司高端大健康系列占比进一步提升，推动Q3单季毛利率达51.6%，创历史新高。（2）电商渠道精细化运营：线上抖音平台表现靓丽，抖音打法上减少达人直播占比顺应平台流量倾斜趋势，持续主推高附加值新品博弈平台算法，以及投放效果广告、内容营销提升消费者对产品和品牌认知度，我们预计23Q3公司抖音平台延续爆发式增长；同时抖音流量有所溢出，带动公司天猫官旗自搜索流量提升；（3）外围增长提速：受益组织架构调整、益生菌拳头新品上市、持续追加投入，Q3公司省外扩张现提速拐点，23Q3省外同比+32%（23H1同比+2.5%，Q2同比+20%+）。我们认为公司全国化成长阶段确定性进一步强化，持续重点推荐。

瑞尔特：自主品牌崛起，新产能释放，抖音新品热销。自主品牌高增势能维持，23年7-9月天猫旗舰店同比增长超一倍；智能马桶新品上市，UX5、UX6抖音热销，补全4k价位段；线下开店招商顺利，门店店态优化，统一设计统一装修，突出品牌LOGO，经销商画像与头部卫浴企业错开，管理体系扁平化。目前新产线已部分投产，可满足双十一代工及自主品牌订单需求。我们看好公司自主品牌崛起持续验证。