2021 年至 2027年全球互联网广告市场规模

广告主营销推广费用增速与宏观经济周期保持一致的变化趋势。CTR《2022广告主营销趋势报告》显示，2022年广告主对经济形势信心下滑，投放意愿下滑，导致行业收入增速下滑。2023年随着经济修复预计中国网络广告市场或将出现回暖。据QuestMobile，中国互联网广告1Q2023增速为2.3%，2Q2023为8.1%，二季度起开始回暖，下半年有望持续修复。eMarketer预计2023年中国互联网广告市场规模预计可达1361亿美元，同比增速回升至14.76%。

图表1：2021年至2027年全球互联网广告市场规模图表2：2021年至2027年全球移动互联网广告市场规模

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000 0

全球互联网广告市场规模（亿美元）同比增长（%）

8.0% 5,000 9 .12 % 9 .05 % 10.0%

6.0% 4,000 8.0%

4.0% 3,000 6.0%

2,000 4.0%

2.0% 1,000 2.0%

0.0% 0 0.0%

10.0%

202120222023E2024E2025E2026E2027E

7,000

6,000

全球移动互联网广告市场规模（亿美元）同比增长（%）

12.01%

10.78%

10.90%

9.96%

202120222023E2024E2025E2026E2027E

14.0%

12.0%

来源：eMarketer，国金证券研究所来源：eMarketer，国金证券研究所

图表3：2021年至2027年中国互联网广告市场规模图表4：广告主投放费用净增与GDP增速

中国互联网广告市场规模（亿美元）同比增长（%）GDP增速（%）广告主营销推广费用变化净增（%）

2,500

2,000

1,500

1,000 500 0

14.76%

10.58%

9.44%

8%

7%

1%

.98

.08

.19

202120222023E2024E2025E2026E2027E

16.0%

14.0%

12.0%

10.0%

8.0%

6.0%

4.0%

2.0%

0.0%

40.00%

29%

25%

10.49%

7.31%

11%

12.84%

2.74% 2018 2019 2020

-10% 2021

5.82%

2% 2022

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

-10.00%

-20.00%

来源：eMarketer，国金证券研究所来源：国家统计局，CTR，国金证券研究所

行业趋势一：越来越多的广告预算正在转向程序化广告，效果可测的精准营销受到越来越多广告主关注。据Statista数据，2022年全球程序化广告支出为4931亿美元，预计2023年至2025年增速区间为9%至13%。程序化广告已成为购买、展示和优化广告空间的主要方法，程序化广告收入占比从2017年的75%到2022年的86%，占比不断提升。随着技术的不断发展，新的程序化广告技术层出不穷，如MarketingAPI、RTA、隐私计算、联邦计算等，在提高广告质量和效率方面起到了积极的作用。根据Statista统计数据，2021年美国是全球最大的程序化广告市场，估计支出达到1670亿美元，其次是中国和英国，

分别为1095亿美元和240亿美元。