2022年婴童护理行业市占率前十品牌及其市占率变化

•分品牌来看，强生市占率下滑明显，国货品牌加速掠夺市场份额。根据欧睿数据，2020年之前，强生强势领先，17-19年市占率分别为9.2%、7.8%、6.6%，市场份额将近第二名的两倍；2020年后，优秀国货品牌加速崛起，抢占强生的市场份额，强生市占率从17年的9.2%降至22年的4.1%，国货红色小象、戴可思、启初加速崛起，市占率分别从17年的2.7%/0.7%/2.1%提升至22年的3.9%/2.8%/2.5%。

婴童护理市场CR5(%)

婴童护理市场CR10(%)

53.5%

45.5%

43.3%

37.3%33.4%33.6%33.0%31.2%

35.6%

30.1%28.3%26.2%

27.7%

23.6%22.3%21.7%20.2%19.3%18.1%

16.3%

所属国家 品牌名称 17年 18年 19年 20年 21年 22年

美国 强生 9.2% 7.8% 6.6% 5.8% 5.1% 4.1%

中国 红色小象 2.7% 3.8% 3.4% 4.5% 4.7% 3.9%

美国 Aveeno - 0.0% 0.1% 0.4% 1.7% 2.8%

中国 戴可思 0.7% 1.3% 2.1% 2.5% 2.7% 2.8%

日本 Pigeon 3.5% 3.3% 3.1% 2.8% 3.0% 2.7%

中国 启初 2.1% 2.6% 3.2% 2.5% 2.6% 2.5%

中国 青蛙王子 4.0% 4.0% 3.9% 3.7% 2.4% 2.1%

中国 郁美净 2.9% 2.8% 2.6% 2.4% 2.3% 1.8%

中国 皮皮狗 2.3% 2.2% 2.1% 2.0% 1.9% 1.8%

中国 孩儿面 2.7% 2.5% 2.2% 2.0% 1.9% 1.7%

图表：2013-2022年中国婴童护理品牌CR5、CR10（%）图表：2022年婴童护理行业市占率前十品牌及其市占率变化

60%

40%

20%

0% 2013201420152016201720182019202020212022

资料来源：欧睿，民生证券研究院资料来源：欧睿，民生证券研究院

•90后成为主要育龄人群，育儿方式精细化发展，婴童护肤多品类高速增长。近年来，90后逐渐成为生育人群的中坚力量，2022年中国已育女性中有70%是90后（20-32岁），其中20-27岁/28-32岁人群分别占总体的21%/49%。由于90年的平均受教育水平更高，对科学育儿理念的认同度更高，因此精细化育儿需求提升，婴童护肤快速发展，多品类呈现良好增长态势。