鲜奶市场份额（2022 年）

蒙牛在鲜奶品类快速崛起：过去三年，蒙牛在鲜奶板块的市场份额增长4.5个百分点，到2022年达到10.7%，份额增长在所有竞争对手中排名第一，接近光明20%的份额（同时期光明份额增长较少，为2.6个百分点）。蒙牛是2022年三大乳企中唯一一家鲜奶销量实现增长的企业，同比增长约30%，伊利和光明疫情期间因冷链运输受限，鲜奶销量均出现下降。

牧场邻近度是鲜奶分销的关键：正如我们在乳制品行业首次覆盖报告中所讨论的，鲜奶在中国仍待进一步发展。我们认为，要让鲜奶产品进入低线城市，需要解决的关键瓶颈有三：

1）保质期短。鲜牛奶的保质期通常为5-7天，采用新的巴氏灭菌技术的鲜牛奶的保质期可达15天。虽然冷链可以帮助部分解决将商品运送到低线城市的物流问题，但较长的运输时间意味着当它们向低线城市的消费者上架时，保质期会更短。冷链还增加了产品的总体成本，影响了消费者的承受能力和生产商的盈利能力。

2）消费者行为：低线市场消费者对鲜奶的需求和认知可能不及1-2线城市消费者，他们习惯于使用奶粉或豆奶作为替代品。因此，鲜奶行业发展需要加强营销和消费者教育，提高消费者的认知度和信任度，培养他们对鲜奶的消费习惯。

3）渠道建设：低线城市的零售渠道可能不如1-2线城市发达，鲜奶需要当地经销商和零售商（超市、便利店）进行布点和增加销售点。鲜奶企业还需要利用互联网、社交媒体等新渠道发展线上销售，以提高鲜奶的普及率。