【可靠股份】境外成人失禁用品行业 2013 年-2022 年 Top1 公司份额

图7：境外成人失禁用品行业2013年-2022年Top1公司份额图8：中国内地成人失禁用品行业2013年-2022年CR6走势份额走势

老年商品消费存在典型“买用分离特征”。2017年京东战略研究院发布的《老年网络消费发展报告》中显示，上半年老年商品购买群体以26-35岁居多，人群覆盖率为46.2%，消费额占比达到46.7%。同时，京东消费及产业发展研究院发布《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》中亦显示，2021年前三季度26-35岁年龄段用户购买老年专用用品销量占比达到了34.3%，为第一大购买群体。年轻人认知与接受新鲜事物远远优于老年人，且“孝文化”传统观念下，子女对添置老人的日常用品需求旺盛，失禁用品作为年轻人亲身照顾老人的一种替代品则获得了年轻人的购置青睐。

特通渠道能够在有限的区间内有针对性地迅速赢得消费群体的信任。成人失禁用品属于日抛快消品，行业仍然处于导入期，可靠通过特通渠道打通前期进入市场的通路，在特定范围内先形成规模销量，由点及面，逐步扩充至大众市场。在成人失禁用品市场中，医院、养老院、连锁药房等特通渠道从空间上(临近失禁人群)和时间上(购置便捷省时)存在优势，精准拦截失禁人群消费流量，并且是最直接对老龄群体及其子女进行消费教育的场所，扮演了教育市场的角色，有助于改变消费者观念。可靠有意识地寻找并抓住特通渠道本身的商业机会，开拓新的销量增长点。在线下渠道方面，公司充分利用战略合作伙伴在医院、药店、养老院等特通渠道的影响力，在上述合作伙伴各自强势的省区推行以该合作伙伴为核心的省区总代理制度，替代原有的逐级分销体系，提高分销体系的运转效率。

捕捉成人失禁用品“私密性”消费需求，电商渠道日益壮大。根据Euromonitor数据，中国大陆成人失禁用品销售渠道中电商渠道占比从2007年的1.5%持续上升至2021年的30.8%，在各国销售渠道结构对比中，中国大陆电商渠占比明显高于其他主要地区。受益于中国自有电商平台的蓬勃发展以及内外因造成的对“私密性”的需求，电商渠道异军突起。通过复盘分析，我们发现①内因：老龄人群对自身健康形象的维护，在这个年龄段心理较为脆弱，害怕病情显露受到外人指责与区别对待；②外因：失禁不可避免带来衣物上可见的污渍、明显的排泄物气味等等。另外中国大陆65岁以上的老年人历经贫困时代，普遍存在精打细算反对铺张浪费的现象，追求廉价产品，电商渠道的各类补贴优惠政策也亦刺激了成人失禁用品的消费需求。2017年-2020年可靠股份自助品牌销售渠道结构中，电商渠道占比逐年稳定上升，2022年公司将进一步加强线上全渠道建设，并为线上渠道注入更多的品牌推广和差异化产品，进一步夯实公司在线上渠道的领先优势。