中国跨境 B2C 电商在全球电商份额占比逐步提升（%）

图3：中国跨境B2C电商在全球电商份额占比逐步提升（%）图4：国外电商渗透率相较国内仍有较大提升空间（%）

各地区语言文化、经济水平、开放程度不同导致市场分割，全球电商格局相较国内更加分散，为新进入者留出更多差异化机会，我们认为中国有机会出现类似亚马逊的头部跨境电商平台。除网络基础设施建设、经济发展水平外，人口规模也是电商发展的重要影响因素，大市场里电商规模效应更显著，可以支撑起更庞大的研发/客服团队、更完善的履约仓配系统，出海可以实现帕累托更优。比较各地区电商发展水平，我们预计出现全球电商平台的机会主要在中美出现，目前美国亚马逊平台在西欧、中东等多地成为龙一，但在东南亚等新兴地区表现一般，我们认为主要原因是亚马逊定位偏高端，在消费力一般的国家需求有限。用户群体看，亚马逊针对年收入8万美元以上、偏好品牌的中高收入群体；核心能力看，亚马逊在全球多地建立仓储配套设施以保障用户体验与履约时效，随之带来的高入仓成本一方面使得商家费用负担加重，无法实现极致性价比，另一方面使得个性化非标品难以入仓（试错成本高），为主打性价比、非标品的电商平台留出空间。中国平台接近产业带、有成本优势、上品灵活性更高，目前出海平台Lazada在东南亚地区、AliExpress在东欧等均有一定市占，预计中国有机会出现全球性电商平台。

亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比逐年扩大，从17年的3%增长到22年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，独立站份额有下降趋势。