2021年中国美容院行业市场份额

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美丽田园医疗健康广州奈瑞儿美容科技思妍丽美容集团上海尊雅宝业LaboratoireFillmed其他

99.3%

美莱医疗美容医院集团艺星医疗美容集团北京伊美尔医疗科技美丽田园医疗健康医美国际控股集团其他

资料来源：Frost&Sullivan，安信证券研究中心资料来源：Frost&Sullivan，安信证券研究中心

趋势三：从营销内卷转为服务制胜，盈利能力不断提升

我国美容机构市场鱼龙混杂，行业处于混沌期。随着居民消费水平的提升以及女性求美意识的觉醒，过去十年美容行业蓬勃发展。但是，发展后期阶段，优质机构仍然占少数，供给端没有足够的积淀去较好的承受住需求端的爆发，行业进入无序的混沌期，市场上存在大量的假货水货、黑机构，不断扰乱市场秩序，导致优质机构无法脱颖而出。

过去美容机构内卷价格，营销、获客成本高。虽然我们认为美容机构市场并非已经完全发展到需求主导的阶段，但是由于市场的无效性，存在大量机构为招揽新客打价格战、铺营销的行为，获客成本较高，同时部分美容机构的服务质量不尽人意，无法将新客转化为可盈利的老客户，因此存在大量美容机构亏损。

目前已经看到行业拐点，被动、主动多方原因促使机构变革。1）被动因素：在最新医美广告新规下，机构无法在小红书等平台进行推广，并且不允许放置治疗前后对比图，因此机构缺少营销渠道，被动地减少营销费用；2）主动因素：部分大型机构受租金、获客成本等问题拖累，长期无法盈利，主动选择更改战略；3）消费者因素：随着消费者教育的不断深入，求美者逐渐改变美容消费心态，资深的美容客户更加追求品质，而非一味追求低价，低价低质服务已经满足不了求美者，同时整体的美容、医美盘子增大，求美者逐渐选择主动搜寻机构。

时间 政策名称 内容

2020.4 《关于进一步加强医疗美 明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，而

容综合监管执法工作的通 医疗广告须经有关卫生部门审查并取得医疗广告审查证明，方可由医

知》 疗机构发布。医疗广告审查证明的有效期为一年，并可申请进行续期

2021.4 《中华人民共和国广告 医疗广告不得含有下列内容：（i）表示功效、安全性的断言或者保

法》 证；（ii）说明治愈率或者有效率；（iii）与其他医疗机构比较；（iv）利用广告代言人作推荐、证明；或（v）法律、行政法规规定禁止的其他内容

2016.9 《互联网广告管理暂行办 按照法律规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广

法》 告，未经审查，不得发布，医美在2021年被列入特殊商品或服务

2021.11 《医疗美容广告执法指 明确将医美广告划入医疗广告范畴，需按照医疗广告接受监管

南》

资料来源：公司招股书，各政府官网，安信证券研究中心

看来未来，美容机构将加强服务质量，依靠口碑营销制胜，最终提升盈利能力。多方因素影响下，美容机构势必提升服务质量，并且从一次性服务新客转变为以高品质去服务老客为主，而拉新则主要依靠定期大促+口碑营销，最终盈利能力得以提升。