2017-2026年中国即时配送服务行业订单规模

新零售结合数字化营销，强化消费者引导和教育，推动传统渠道向DTC的转型。一方面，公司通过电商平台、微信小程序等渠道推出周期购，提升传统订奶入户便捷度，同时通过终端门店和在部分区域铺设自提柜的方式，提升对终端服务能力。另一方面，加码数字化品牌营销和私域流量运营，增强与消费者的链接和互动，近两年公司广告宣传费用保持较快增长，营销工具涵盖淘系、拼多多、抖音等多种公域流量渠道，并通过小程序、公众号和直营门店强化私域流量的沉淀。2022年公司全域数字化用户数量突破1300万人，同比增长62.5%。

公司在优势区域如成都已经建立了成熟稳定的渠道网络，在经销、KA和CVS等传统渠道积累了成熟客户，当前重视DTC渠道建设，结合终端服务能力的提升以及对消费者引导和教育，有望推动传统渠道向DTC渠道的转化。根据年报披露，2021年订奶入户业务同比增长近40%，远超收入增速，其中线上订单占比超50%，同时新零售的模式也体现在电商渠道收入快速增长，近三年复合增速为45%。

DTC渠道占比提升利于核心品类推广与利润率提升。DTC相比于KA和CVS等货架销售的模式，直面消费者能够缩短销售链条，订奶入户则能够进一步实现以销定产，因此相比于经销和其他直营渠道，DTC周转效率更高，盈利能力更强。另外，DTC渠道公司自主把控能力更强，通过电商平台和小程序等方式逐步加大公域和私域流量的营销和对用户持续培育，强化品牌认知，使得新乳业在DTC渠道产品结构更优。在天猫鲜活GO和鲜活GO小程序上销售产品均为低温产品，以24小时系列、活润和今日鲜奶铺等核心品类单品为主。根据招股书数据，公司直营渠道鲜奶和酸奶毛利率高于经销渠道，预计DTC毛利率高于直营整体，DTC占比提升有望通过渠道效率和产品结构直接及间接提升利润率水平。