2022 年全球主要地区海信系份额（零售量口径）

市场地位和行业竞争决定黑电盈利水平。复盘来看，海信在2011-2016年净利率长期稳定在5%-7%，盈利水平一度远超韩国三星和LG彩电业务，然而自2016年以来海信受国内互联网品牌乐视、暴风、小米等品牌轮番冲击，盈利水平快速滑落至低点1-2%，反观三星和LG在海外市场取得优势领导地位后彩电盈利水平大幅提升至6-7%，2016-2021年三星电视全球市场份额从20%左右提升了10pcts至30%。

站在现阶段来看，我们认为海信整体盈利水平未来有望重新恢复到6%左右，看齐海外同行、恢复至2011-2016年盈利状态：1）海信国内电视市场份额突破至25%-30%，领头羊地位进一步稳固，竞争层面互联网品牌压力逐渐出清；

2）海信出海品牌美誉度提高、全球市场份额稳步提升；3）产品高端化持续升级，推出ULED电视、8K电视、激光电视引领行业发展。

中国区营销总部成立。2017年7月公司成立海信电子商贸，负责整体电商战略推进，2018年底更名海信营销管理有限公司，由海信视像和海信家电分别持股50%，负责承接两家上市公司的黑电（电视等）、白电（空调、冰箱、洗衣机等）产品在中国区的市场营销、客户管理等工作，整合集团市场营销资源，发挥营销中台职能，构建“同一个海信-One Hisense”。总部设立11个部门，专注用户研究和客户运营，全国各省设立8个大区、31个营销中心，作为分支机构负责各项工作落地。

降费提效居功至伟。中国区成立运营以来，2019-2022年海信视像销售费用率从10.6%下降2.9pcts至7.7%，海信家电销售费用率从15.1%下降4.3pcts至10.9%。如果仅以国内收入为基数，则海信视像销售费用率下降3.1pcts至14.5%，海信家电销售费用率下降6pcts至18.9%；如果进一步剔除会计政策调整影响，海信视像毛销差（毛利率-销售费用率）提升3.1pcts至10.5%。