小家电行业产业链示意图

小家电市场线上销量占比持续提升，线下均价提升幅度高于线上。根据奥维云网数据，中国小家电市场线上销售量占比，由2014年的24.0%提升至疫情前2019年的74.0%，线上渠道已经成为小家电销售的主要渠道。2015年-2020年线上均价波动下行，而线下均价增速虽有所放缓，但基本保持了上涨趋势。我们认为这主要是因为部分小家电品类产品同质化明显，线上品牌进入门槛较低，因此线上渠道竞争较线下更为激烈。根据奥维云网数据，从2019年初至2020年末，线上厨房小家电品牌数量由700升至1100个左右，线下渠道的品牌数在此期间一直保持在200个以下。

内容电商渠道占比迅速扩大。根据奥维云网数据，2022H1年抖音电商已占据厨房小家电线上渠道13%的份额，较去年大幅提升。主要原因是小家电产品单价低，适合抖音电商的直播带货及内容种草的营销模式。家电企业2020年/2021年新增抖音号分别为6.4万/11.4万个，随着小家电品牌已逐渐入驻抖音电商，抖音电商渠道已成为小家电企业的新增长点。抖音厨卫小电的内容播放量2021年较去年翻倍，除了产品销售带来的GMV增长外，抖音也能提升品牌整体曝光度。