直播带货产业链

2019年11月，拼多多、小红书上线直播电商，12月，腾讯正式上线直播电商。2020年，新冠疫情爆发，助推直播电商。根据人民网援引中新网，4月1日，罗永浩抖音直播带货首秀。薇娅带货近400亿，李佳琦带货超200亿。直播电商快速发展。2021-2022年，部分头部主播意外离场，流量逐渐转移至中腰部主播及店播。2021年12月，新东方转型直播电商，2022年6月，东方甄选凭借独特的双语“带货”模式走红，实现单月GMV6.81亿元，粉丝总量达2044.8万，月增2072.94%，优质直播内容和新奇直播方式越发受到消费者青睐。

从野蛮生产到专业化的过程中，机构化、品牌化、体系化的特点不断凸显。其中，随产业链条不断成熟，MCN机构成为连接主播、商家、内容、社交平台及电商平台的联通环节。上游供应商为MCN机构或主播发放货源，并提出需求；MCN机构则将货源分发给孵化或已签约的主播，主播在内容平台或电商平台进行直播带货，创造收益获得佣金；内容、社交平台或电商平台为主播派发流量并提供技术服务，在佣金中再抽取技术服务费。

以快手电商为例，我们分析，整体而言，直播电商行业供应商的发展历程经历了从杂牌、到厂牌、再到品牌的发展过程。事实上，直播电商的渠道变革使得供应商能够实现去库存、塑品牌等多重效应，使得诸多直播品牌（如快手的“快品牌”）也得以脱颖而出。

内容、社交平台及电商平台获得佣金的10%作为技术服务费。剩余部分将全部归于MCN机构和主播。MCN机构与主播之间根据各自议价能力进行进一步的分成，通常头部主播所获佣金比例较高，中腰部主播及尾部主播议价能力较弱，所获佣金分成较低。明星佣金比例一般在15%-20%，目前其流量效应遇冷、议价权弱化。我们认为，MCN机构事实上在直播选品、运营、售后等方面实现较大助力，但对于单主播的过度依赖可能成为或有痛点。整体而言，随着销售能力的不断加强，MCN机构有望拥有较高议价能力，实现降本增效。