啤酒行业产业链一览

从啤酒产业链看，其价值分配取决于各个环节对最终销售的贡献，终端攫取最大利润份额，厂商与消费者处弱势地位。终端为王：和白酒相比，同质化市场中厂商难以形成强劲的产品力与品牌力，从而难以从终端形成有效拉力，终端陈列成为啤酒销售的关键，厂商通过高加价率及买店 、 返点等费用补贴控制终端 ，流通/餐饮/夜店终端的加价率高达50%/100%/100-200%，攫取产业链最高利润；渠道制胜：渠道在市场开拓初期是龙头扩张地盘的抓手，随着区域竞争格局的稳定，龙头多采取深度分销的模式强化终端掌控力，渠道发挥配送与周转的功能，毛利率一般在15%左右，通过高周转提高收益率。低端时代，产业链中间的渠道与终端攫取大部分利润，而两端的厂商与消费者均处于弱势地位，厂商较难获取溢价，通过支付高额的渠道与终端费用扩大销售规模从而降低成本，而买店等常见的终端排他性的竞争方式亦使得消费者可选择的产品较少，消费者难以“用脚投票”支付溢价选择符合自己需求的产品，行业竞争陷入“低端陷阱”。

高端啤酒市场的竞争以消费者需求为核心，产品为基，品牌为矛，渠道为盾。相对低端竞争中，企业铺货式增长、消费者被动选择的销售与消费模式，消费升级的时代背景催生多样化、个性化的消费需求，高端产品的溢价需消费者认可并买单，其自主选择的意愿及能力增强，旧策略效力减弱，销售增长由“渠道推动”转向“动销拉动”，产业链价值由中间（渠道及终端）向两头转移（厂商与消费者）。在此基础上，我们通过理论分析（4P→4C）、借鉴日本朝日、三得利两大日本龙头，探究龙头竞争逻辑如何变化？——我们认为，产品创新、品牌赋能、渠道优化是啤酒企业在高端之战中制胜的关键。

4P→4C，竞争逻辑转变。鲍勃·劳特伯恩（Bob Lauterborn)在杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy)提出的4P理论的基础上提出4C理论，即产品销售的核心在于对消费者需求的把握，随着啤酒高端化的持续推进，消费者选择成为啤酒销售的核心，行业竞争的产品、渠道、品牌逻辑转变，具体看：

1）产品：品质化与个性化的产品是高端赛场的入场券，也是实现溢价的关键路径。新的竞争环境下，啤酒产品由同质化走向差异化，由成本优先走向品质与个性为王。品质化：据Euromonitor，2020年我国淡啤占啤酒总销量的98%，主要系淡啤的酿造原料成本较低、酿造周期更短，近年来高品质的高档淡啤、黑啤以及烈性啤酒销量增速显著高于中低档淡啤，啤酒消费趋于白酒，步入追求品质的新阶段。个性化：经济条件的提升激发自我意识觉醒，随着获取个性化产品的渠道拓展，消费者为满足个性化需求支付溢价的意愿及能力提升。