2018A-2023E 互联网典型媒介类型广告市场份额分布

互联网广告形态变迁的背后是流量的更迭。广告主对互联网媒介类型的选择需要评判互联网媒介拥有的用户规模、用户使用时长以及广告报价的投入产出比。根据极光大数据，短视频APP每日使用时长持续稳定增长，在2020Q2占比为23.8%，首次超过即时通讯的时长占比并持续保持在第一位，短视频广告的商业价值逐渐显现。

与长视频流媒体的贴片广告、开屏广告不同，短视频在广告上采用信息流广告和内容营销。据艾瑞咨询2020年调查，内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象，植入信息流的内容广告能够带来更高的接受度和购物转化，对用户体验的消极影响也较低。

短视频广告价值有望持续提升。Quest Mobile数据显示，在线视频广告/泛资讯广告市场份额占比过去四年分别下降了3.1/18.4pct。同期，电商类广告市场份额占比由2018年的37.5%提升至2021年的46.5%，社交广告市场份额占比由4.7%提升至13.2%，短视频广告市场份额占比由10.1%提升至16.6%。预计至2023年，在线视频广告市场份额占比可能维持在4.3%，泛资讯广告市场份额占比或降低至13.3%，电商类/短视频/社交广告市场份额将进一步增长至48.0%/17.4%/14.2%。

疫情冲击下互联网广告承压，内循环广告彰显韧性进一步体现出短视频广告业务优势。短视频广告可以分为外循环和内循环两种，前者指广告主在无直播售卖的情况下直接投放商品广告链接与品牌效果广告，内循环广告即在短视频平台直播带货的商家、主播为了获取更多曝光向平台购买广告投放量，与在传统电商买展位、搜索排名类似。2022H1受宏观经济下行影响，国内企业削减营销支出导致全市场互联网广告投放量短期出现下滑，内循环广告除了弥补外循环广告投放量损失外海具有流量内部沉淀的优势，因而成为短视频平台广告业务的发展重点。私域流量积累更深的快手选择从白牌商品广告突破，上半年快手电商大会提出“大搞快品牌”新战略，希望快手生态内获利的商家加大在广告站内投放力度，将白牌升级为“快品牌”。