日本威士忌行业出货量在 1983 年达到峰值

1945年战争结束后，佐治敬三接手公司业务，在他的带领下，三得利于1946年推出定位工人阶层的低价威士忌Torys，推动威士忌进入大众消费市场，提高威士忌在日本的普及程度。进入20世纪50-60年代，随着日本战后经济逐渐恢复并进入较快增长阶段，居民收入水平和消费力提升，日本酒类消费持续扩容，西方文化和生活方式日益流行，啤酒和威士忌的需求大大增加。这一时期，三得利在日本全国各地铺开了托利斯酒吧（Torys Bars）和三得利酒吧（Suntory Bars），这些酒吧以价格亲民的威士忌为主打，创造性推广了威士忌Highball、水割等喝法（威士忌与苏打水混合、加冰）。同时，三得利顺应消费升级趋势推动产品升级，推出了高档调和威士忌SuntoryOld和SuntoryRoral，向上拓展公司价格带。1971年，随着威士忌进口自由化政策，以及第二年进口酒类关税下调，进口高档威士忌变得更容易购买，日本掀起了一阵洋酒热，威士忌消费的高端化趋势显现，国产威士忌同样明显受益于这波市场扩容和升级浪潮，1972年三得利建立知多蒸馏厂，专门生产高档的日本谷物威士忌，1973年，三得利建立白州蒸馏厂，酿造不同风味的麦芽原酒。这一时期，三得利威士忌总体销量和高端产品销量均实现较快增长，到80年代初日本威士忌迎来全盛，1983年出货量达到33万千升左右。

20世纪70年代末80年代初，随着日本另一家公司宝酒造推出纯烧酒、Chu-Hi（以烧酒为基底的Highball）等产品，用谷物和薯类蒸馏而成的烧酒凭借相对清爽低度的口感和更加低廉的价格在年轻人中获得欢迎，销量突飞猛进，从1980年的24万千升提高到1985年的59万千升。在1983年和1984年东洋酿造和宝酒造相继推出罐装Chu-Hi产品在超市等渠道上架，随着日本非现饮渠道的较快扩张起势非常快。而且在日本当时的酒税法中，税率与酒精度/浓度存在一定正相关，国产威士忌的税率在45%以上，烧酒则明显较低。到了90年代初，日本泡沫经济破灭，威士忌失去了反弹的基础，再也无法抵挡烧酒的性价比攻势，在1990年，一升威士忌的零售价在2500日元以上，而一升烧酒只需要不到700日元，威士忌产销量开始连年下滑。同时，1989年酒税改革后，日本开始征收消费税、取消威士忌分级收税，叠加海外威士忌价格在水货冲击下严重下滑，日本威士忌的价格体系滑坡，高档酒受冲击较大。