2017-2021年中国互联网广告市场规模及同比增速

在用户增长和维系层面，从2021年起各家长视频平台营销力度逐步放松，战略更多转向对存量用户的精细化运营。以爱奇艺的财报数据为例，我们看到2021年Q4爱奇艺在费用端显著优化，单季度的销售、行政及一般费用率降低至15%，同比/环比分别优化3/2pct，2021年全年同比优化2pct，其中营销费用边际改善最多。我们认为基于长视频行业进入存量时代，行业内目前的重点将从获取新用户转向深耕老用户，提升单用户价值。

整体互联网用户进入存量阶段，短视频在流量方面的侵蚀也使得长视频平台持续承压。对国内尚未盈利的长视频行业来说，成本下降、竞争趋缓，将是未来1年的核心主题。我们认为长视频平台经过10余年发展，已经过了“烧钱抢用户”的阶段，进入注重内容质量和用户精细化运营的新时期，未来平台自身团队的内容制作水准、费用控制、政策把控能力，将决定平台的竞争力。

短期内平台注重降本增效实现盈利，中长期来看，“开源”是比“节流”更重要的能力，因此平台将更加重视加快商业化进度，变现存量用户价值。

广告与会员收入一向为在线视频平台两大主要收入来源，2021年长视频平台的广告业务持续承压，主要受宏观经济下行以及短视频竞争压力影响。2021年长视频平台第一梯队中，腾讯媒体广告收入为133亿元，同比增加7%，爱奇艺广告收入为71亿元，同比增加4%，广告营收持续承压，增长明显乏力。

互联网广告承压。根据SensorTower数据，2021年中国互联网广告市场规模达到6550亿元，其中上半年同比增速为34%，而2021年下半年开始，游戏、教育等头部行业广告主受到政策压力削减投放，叠加疫情影响和经济下行，下半年整体互联网广告行业承压，增速放缓，下半年增速仅为11%。在此大环境下，长视频广告受到挑战，增长乏力。从广告主行业来看，广告投放量较大的游戏及教育行业进入行业低谷，游戏行业受到未成年人防沉迷等政策方面的收紧，游戏版号暂停发放，行业经历新一轮寒冬。而教育行业受到2021年7月发布的双减政策影响，下半年萎缩明显。

流量进一步向短视频倾斜，长视频广告地位逐步被短视频抢占。Quest Mobile数据显示，2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%；短视频广告占比从2019年10.3%增至2021年16.6%。