2021-2022Q1抖音电商大盘及美妆类销售额趋势（单位：亿元）

从各平台分流情况来看，2021年阿里平台（淘宝天猫）护肤及彩妆总GMV2717亿元，同比增长7.7%，增速有所放缓逐步迈入存量博弈阶段。2022Q1阿里平台GMV为358亿元，同比下降8.86%，一方面为京东平台借助物流及自营+直营模式的优势取得同比24.8%快速增长，起到一定分流作用，另一方面为抖快等新兴的直播电商带来冲击，2021全年抖音美妆类月环比平均增速达25%，远高于整体电商增速10.3%，此外，随着抖音对于高线级城市的渗透以及入驻品牌增加，护肤类客单价逐步从2021年初75元上升至100元左右。

分品类来看，2021年阿里平台护肤成交额1871亿元，同比增长5.9%，相较于2020年增幅有所收窄；彩妆成交额846亿元，同比增长11.7%，增速略有提升。

对于细分品类而言，面部护理套装/面部精华/乳液面霜为前三大品类，市占率分别为25%/20%/15%，此外，长尾品类中T区护理、体验装等成为增长点，增速超过30%。综合而言，面部精华为规模大且增速韧性较强的优质细分赛道。

从大促/平销销售分布来看，双11有所退热但6月为新的爆发节点，2021年11月阿里平台护肤/彩妆成交额分别为384亿/122亿元，均低于2020年同期，但6月成交额分别为251亿/83亿元，均高于2020年同期。对于品牌而言，运营端需更加注重多节点布局，营销前置化并加强高价值内容输出，此外，需更加注重平销时段运营，在维稳价盘及刺激销售之间灵活平衡。