2021 年天猫与抖音电商各个类目广告货币化情况

受竞争加剧和消费下行影响，淘系可选消费占比下降，电商广告收入承压。1）服装、化妆品广告货币化率分别为 6%/9%，广告收入约占天猫整体的 48%，是淘系重要广告收入来源。服装和化妆品在淘系电商大盘中占比高，据久谦数据，2021年天猫服装/化妆品 GMV 占比分别为 23%/7%，同时服装和化妆品高毛利、高销售费率，据 Wind 数据，2021 年 A 股服装和化妆品公司营销费率均在 20%以上，比食品、个护家清等必选消费品类高出约 10pct。我们认为高销售费率意味着该品类的品牌商重视营销，在电商等渠道广告营销预算充足，可为平台提供大量广告收入。2）近年可选消费在淘系平台交易额有下降趋势，对平台广告整体收入产生影响。据久谦数据，2021 年 11 月-2022 年 10 月，天猫服装配饰品类平均每月同比下跌幅度超过 20%，彩妆香水品类每月同比下跌 9.4%，下跌速度超过大盘（据公司财报和业绩电话会口径，我们估计大盘 3QFY22-2QFY23 的 GMV 同比低个位数下跌）；生活电器/个护清洁/粮油速食平均每月同比变化-4%/7%/4%，基本与大盘增速持平或超越大盘增速。综上，我们认为可选消费在平台占比持续下跌，进而影响电商整体广告收入表现。