2022 年到店酒旅市占率

流量有机会成本，到店酒旅的变现效率远低于电商。抖音的流量可以简单分为信息流（推荐、关注标签下的短视频、直播）和泛搜索（除信息流以外的其他）两种类型，近两年搜索时长的占比有明显提升，但在相当长的时间内信息流流量依然占主导。由于交易链路的差异，用户在抖音上完成到店酒旅交易更多是通过视频/直播推荐（CPM广告的形式）而不是直接搜索，信息流流量有机会成本，抖音整体的广告加载率有限，需要在电商、本地生活和其他广告之间分配。2022年抖音整体的adload约为13%-14%，其中电商的adload约为7%-8%，本地生活在2%-2.5%之间（2021年仅为1%左右），其余的分配给其他广告。我们预计，2023年抖音整体的adload能恢复到15%左右，其中电商的adload依然为7%-8%左右，难继续提升，到店酒旅提升的幅度大概率低于去年，到店酒旅占据电商三分之一左右的加载率但对应的是十分之一左右的GMV体量，流量变现效率远低于电商。

并且2022年因为疫情的影响，抖音的传统广告主投放预算不足，抖音有更多的流量可以支持到店酒旅，2023年随着疫情的消退以及抖音传统广告主的回流，抖音能为到店酒旅提供的增量流量支持有限。

搜索流量对抖音而言是一把双刃剑。内容平台工具化和工具平台内容化是过去20年中国互联网巨头一直在试图打破的次元壁，单纯做内容平台需要广告以外更广阔的变现窗口，单纯做工具平台很容易缺流量，但无论如何变平台的底层调性不会变，平台依然需要在流量供给方和流量需求方两大角色之间站队，在向中位靠拢的过程中试图寻求一个平衡。抖音电商化和本地生活化的过程中用户心智确实出现一定的迁移，2022年下半年货架电商（泛搜索流量）的崛起便是一个很好的例子，2022年底以来，抖音本地生活的流量结构也在发生悄然变化，泛搜索流量的占比显著提升，抖音本地生活似乎打破了信息流流量瓶颈的桎梏。我们认为，在总流量显著增长，或者说总流量的增长大于等于搜索流量增长的情况下，搜索流量对抖音而言自然是一把利剑，但当前的情况是抖音总流量的增长较为疲弱，但搜索流量增长很快，意味着信息流流量可能受到一定程度的挤压，搜索流量和信息流流量本身互为机会成本。这种挤压可能短期的影响并不差，因为边际看单位搜索时长的变现效率要强于单位信息流时长，无论对于电商和到店酒旅均成立。但是搜索流量的发展不可能是无限度的，抖音无论如何变平台的底层调性依然是短视频内容平台，如果未来搜索流量的发展过度影响了抖音的平台调性和信息流流量基本盘，届时泛搜索将成为抖音的一把双刃剑。