2014-2023年中国美妆护肤市场增长率（%）

年轻一代消费者更倾向于体验型消费，使中端及高端市场迅速崛起。Euromonitor数据显示，从2016年起，国内高端个人护理市场出现爆发式增长，消费升级和颜值经济的流行促使消费者愿意为美支付高额溢价。国际品牌集中在大众化、中高端、高端以及奢侈品类，经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化、极致性价比梯度。新锐国货品牌表现亮眼，部分品牌已经开始在中高端市场开疆拓土。

“颜值经济”下，个护消费者不单追求精致的妆容，更追逐从头到脚的精致细节。随着我国可支配收入提高，国民消费不断升级，在社交媒体的市场教育及日韩流行文化的输入下，消费者对头发及身体护理产品的需求也不断提升。中商产业研究院数据显示，2015-2019年，我国头发和身体护理市场零售额从662亿元上升到770亿元，并将于2021年达到822亿元。

中高端头发与身体护理产品的需求旺盛。头发护理产品的消费需求主要集中在防脱生发和香氛洗护两个方向，而身体护理消费者更关注颈部去皱和手足保湿去角质的功效性产品。电子商务的普及催生“宅经济”，带动新型消费模式加快发展，艾媒咨询数据显示，中国网民网购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了40.8%。